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小罐茶向消费者征收“智商税”?被指营销大过产品?

小罐茶向消费者征收“智商税”?被指营销大过产品?

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  文-本刊记者张凯

小罐茶向消费者征收“智商税”?被指营销大过产品?

  “小罐茶,大师作。”2019年1月,这句六字宣传语让小罐茶处在舆论的风口浪尖上。有人给小罐茶算了一笔账,“小罐茶号称2018年销售额突破20亿元,按照全国统一价来算,假设八位大师全年无休,平均下来,一位大师每天炒出220斤净茶。顶尖的茶娘一天才炒40斤,不知道小罐茶大师累不累?” 陷入过度营销风波的小罐茶,被指向消费者征收“智商税”。

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  小罐茶背后的男人

  说到小罐茶,不得不提到小罐茶的创始人杜国楹,这位小罐茶背后的男人。

小罐茶向消费者征收“智商税”?被指营销大过产品?

  杜国楹这个名字,可能很多人并不熟悉。不过,二十余年来,杜国楹推出的产品——背背佳、好记星、E人E本、8848,可以说“包办”了很多人的童年、少年、青年和中年。这几款在市场上营销极其成功的产品,让杜国楹有了“营销大师”的江湖称号。

  1973年,杜国楹出生于河南省周口西华县一个普通的农民家庭。后来,他在一所中学任化学老师,每个月工资151元钱。1995年,杜国楹下海经商,成为了一名销售,并做到了全国销售冠军。在一年半时间里,他赚了49万元。

  有了第一桶金,杜国楹就想大干一把。根据自己曾经当老师时的观察,他决定做一款辅助矫正坐姿的产品。1997年夏天,杜国楹花5000元钱买下了天津大学物理系教授袁兵的“英姿带”专利,并注册了品牌“背背佳”。

  背背佳的形象代言人是当时很红的超级女声何洁。凭借精准的定位和轮番的广告轰炸,背背佳一炮打响。三个月时间,背背佳销售额达3000万元。1998年,背背佳销售额达到4.5亿元,这让年仅25岁的杜国楹一下进入中国年轻的亿万富翁行列。

  “我在上世纪90年代,就形成了营销的基因。”杜国楹对自己的营销能力颇为自信。

  但是,这自信里也有自负和膨胀。自认为是“下一个李嘉诚”的他,在接下来的两年时间里疯狂投资项目,企图复制背背佳的营销奇迹。怎料得,他最后亏得一塌糊涂,并欠下4600万元的外债。

  2002年,在商场“死”过一回的杜国楹,东浙网(),走上了还债之路。

  再创业的杜国楹,依然将目光聚焦在学生群体。但与背背佳不同,这次他选择了电子产品领域,推出的是一款提供学习方法的产品——好记星。“好记星”这几个字,分别取自当时市面上知名度已经很高的三款学习产品:“好译通”、“记易宝”、“文曲星”,其卖点在于强大的记单词功能。

  与此同时,好记星请来唐国强做形象代言。2003年底,好记星顺利登陆央视,销量飙至10亿台,逐步吃下国内数十亿的学习机市场。

  2004年,还完债的杜国楹,将好记星和背背佳全部打包卖给了橡果国际,继续在电子消费领域寻找市场。

  但这一次,杜国楹的策略有所改变。他的目标受众由庞大的学生群体,变为了60后、70后的商务人群,自此开起了他打造“高端”品牌的创业之路。

  2009年,杜国楹推出了带手写功能的电子记事本“E人E本”,意思是一个本子可以用一辈子。在营销上,杜国楹请来了大腕儿冯小刚、葛优代言。2011年,E人E本销售30万台,累积销售16亿元,净利润超1.6亿元。

  然而,因为换机需求弱、技术更新慢,行情进入下滑阶段,在与苹果公司iPad的市场竞争中,杜国楹的“E人E本”很快败下阵来。

  “E人E本”之后,就是8848手机了。

小罐茶向消费者征收“智商税”?被指营销大过产品?

  2014年前后,一大批60、70后的企业家早已事业有成。这些企业家成为了杜国楹的目标受众。当时的手机产品领域,已经出现了小米、华为等国产品牌和三星、苹果这样的外国品牌。不是技术出身的杜国楹想到了一个观点:当老板们的司机开始使用iPhone的时候,老板们需要有新的手机以区别开来。

  带着这种构想,杜国楹推出了8848钛金手机。

  为了8848的营销,杜国楹也是煞费苦心。他邀请到万科创始人王石为8848钛金手机代言,尽管两人此前并不认识。有报道显示,两人正式见面前,杜国楹并没有提出请王石代言的事,而是在一个文档里“讲关于手机的民族产业,我们做一个长久的品牌,高端定位”,通过秘书转给王石。2015年,王石与杜国楹见面,愿意支持民族企业的王石,一口答应了代言的事情。

  (来源:《知识经济》)

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